Tracking, Analysen, Big Data: Wer im Online Marketing gezielt die richtigen Datenmengen sammelt und analysiert, kann die eigenen Produkte und Dienstleitungen optimieren und gezielter ausrichten. Und bekommt dabei Informationen über die eigene Zielgruppe. Die Möglichkeiten sind vielseitig und Tools wie Google Analytics sind dabei kostenlos und hilfreich. Die Zielgruppe ist mit ein paar Klicks mit demografischen Daten umrissen. Doch es lohnt sich die eigenen Kunden besser kennenzulernen und auch psychografische Daten zu erheben. Wie leben meine Kunden? Was ist Ihnen wichtig? Was sind Ihre Motive und Werte? Und wie werden Kaufentscheidungen dadurch beeinflusst? Welcher Mehrwert entsteht, wenn wir hinter den Datensatz schauen, möchte ich in diesem Artikel mit einem persönlichen Erfahrungsbericht beschreiben und einen Anreiz geben, auch mit überschaubaren Möglichkeiten, tiefer in den Austausch mit der eigenen Zielgruppe zu gehen.

Wer ist mein Kunde? Ein Erfahrungsbericht

Während meiner Zeit bei der Schuh- und Accessoires-Marke Belmondo, haben wir mit ganz unterschiedlichen Maßnahmen und aus unterschiedlichen Quellen, Daten und Erkenntnisse über unsere Kunden gewonnen. Wir haben beispielsweise Kundendaten von Kundenkarten ausgewertet, Analysen der Website vorgenommen und über die Auswertungen von Clippings – Veröffentlichungen in der Presse – Informationen über unsere Zielgruppe erhalten. Zudem standen wir im Marketing in einem engen Austausch mit unseren Kollegen aus dem Vertrieb, die wiederum eine sehr partnerschaftliche Beziehung zu unseren Händlern pflegten. Wir haben Marken-Workshops mit Agenturen und auch intern mit dem Ziel umgesetzt, die Marke fortlaufend mit Ihren Werten auf die Bedürfnisse unserer Kunden optimal auszurichten. Aber auch der direkte Draht war für mich von großer Bedeutung. So liefen alle Mails des Service-Mailaccounts zunächst bei mir auf und ich war immer wieder Ansprechpartner des Servicetelefons für Endverbraucher. Zugegeben, das war manchmal auch etwas nervig, weil hier auch Reklamationen aufliefen, bot mir aber einen direkten Draht zu unseren Kunden. Ich gestaltete auch Verkaufsaktionen bei Händlern vor Ort und verkaufte unsere Produkte mit. Dieser direkte Kontakt führte zu einem sicheren Gespür für die Bedürfnisse unserer Zielgruppe, die in das tägliche Marketing einflossen. Entscheidend für die Neuausrichtung der Marke und die Entwicklung einer klaren Vision, waren dann jedoch die Beobachtungen und Erkenntnisse aus Fokusgruppenbefragungen.

Aus Sicht der Lieblingskunden: Entscheidende Erkenntnisse zum Fremdbild einer Marke mit Hilfe von Fokusgruppenbefragungen

Um die Marke Belmondo erfolgreich weiter zu entwickeln und mit klar formulierten Alleinstellungsmerkmalen im Wettbewerbsumfeld zu positionieren, wollten wir ein Leitbild entwickeln. Ein Leitbild als Grundlage für all unsere Maßnahmen und eine wichtige Basis für das Handeln in allen Unternehmensbereichen. Dazu arbeiteten wir mit eng mit unserer Werbeagentur gürtlerbachmann zusammen, die uns jahrelang mit frischen Ideen, viel Erfahrung und einer unglaublichen Stilkompetenz begleiteten. Und – das hier kurz eingeworfen – in welcher wir das gute Gefühl hatten, ein Lieblingskunde zu sein.

Wir haben zunächst aktuelle Daten analysiert, haben uns mit unseren Selbstbild beschäftigt und machten uns klar, was wir genau von unserer Zielgruppe erfahren möchten und welche Fragen wichtig sind. Der Fokus lag dabei auf der Befragung von bestehenden Kunden, die regelmäßig unsere Produkte kauften und Kunden, die bislang nur einmal ein paar Schuhe gekauft hatten. Die Auswahl der Kunden konnte gezielt über Kundenkartendaten erfolgen. Ein Marktforschungsinstitut wurde dann mit der professionellen Organisation und Durchführung der Fokusgruppenbefragung beauftragt. Das Besondere war, dass wir die Befragungen hinter einer verspiegelten Scheibe hautnah miterleben durften. Das war unglaublich wertvoll, weil es so nicht nur um gesprochene Inhalte ging, sondern auch um die genaue Beobachtung der Teilnehmer. Wie verhalten und interagieren die Teilnehmer? Welches Outfit tragen sie? Was verraten Mimik und Gestik? Und wie kommt es zu verschiedenen Aussagen? Der gesamte Kontext spiegelte das Bild unserer Kunden viel schärfer.

Die Zielgruppenbefragung lieferte erstaunlich klare Erkenntnisse

Es kamen in verschiedenen Gruppen jeweils 10 Personen zusammen, die zunächst nicht wussten, um welche Marke es sich handelte. Es wurde lediglich bekannt gegeben, dass es sich um eine Gruppendiskussion zum Thema Schuhe handeln würde. Das war für den ersten Teil der Befragung wichtig, damit die Teilnehmer unvoreingenommenen ins Gespräch kommen und die Marke ehrlich im Umfeld einordnen. Besonders interessant war in diesem Teil das Marken-Partyspiel. Auf einem Tisch wurden kleine Schilder diverse Markennamen von Mitbewerbern inklusive Belmondo verteilt und die Teilnehmer ordneten gemeinsam zu, welche Marken sich als Gruppen auf einer Feier finden würden und zueinander passen. Es entstand ein lebhafter Austausch und wir waren verblüfft, was die Teilnehmer über die verschiedenen Markenwelten wussten, wie sie diese wahrnahmen und wie sie die Marken – in unseren Augen treffend – positionierten. Zum Abschluss dieser Aufgabe formulierten die Teilnehmer Überbegriffe. Im weiteren Verlauf der Gruppendiskussion wurde aufgelöst, dass es sich bei dieser Befragung im Kern um Erkenntnisse für die Schuh- und Accessoiresmarke Belmondo handelte. Den Kunden wurden gezielt Lookbooks mit einer ausgewählten Produktauswahl gezeigt, es wurden Kampagnenmotive besprochen, es folgte ein Austausch über die Kaufmotive, Erwartungen, Preislagen und es gab Raum für Kritik und Wünsche.

Um noch persönlichere Eindrücke über die Zielgruppe zu erlangen, bekamen die Teilnehmer die Hausaufgabe, Collagen über Ihre Vorstellungen zu einer Belmondo-Welt zu erstellen. Mit frei gewählten Impressionen aus den Bereichen Architektur, Mode, Arbeit, Urlaub, Mobilität und Freizeit. Die Ergebnisse waren beeindruckend kreativ und boten uns unerwartete Einblicke in die Lebenswelten und Wünsche unserer Lieblingskunden. Trotzdem diese Collagen auf dem ersten Blick sehr unterschiedlich ausgearbeitet waren, ergaben sich aus den Bildwelten erstaunlich klare Erkenntnisse und Werte, aus denen sich Markenattribute und Eigenschaften ableiten ließen. Die Befragungen und Collagen lieferten die entscheidende Grundlage für die Erstellung eines Leitbilds, das Orientierung gab. Ein klares Leitbild mit den Elementen Vision, Mission und Promise.

Small Data – wenn die Zielgruppe intime Einblicke gewährt

Unsere Zielgruppe, ganz unmittelbar, nur eine Scheibe entfernt, das war damals eine sehr wichtige und spannende Erfahrung. Und es fiel mir persönlich im Verlauf der Befragung immer wieder schwer, nicht einfach in den Raum der Gruppendiskussion zu stürmen und noch mehr zu erfahren.

Der Markenexperte und Autor Martin Lindstrom geht im persönlichen Austausch deutlich weiter und taucht intensiv in die Lebenswelten von Zielgruppen ein. In seinem Buch „Small Data – Was Kunden wirklich wollen – wie man aus Hinweisen geniale Schlüsse zieht, Plassen 2016“ beschreibt der Autor anhand von zahlreichen Beispielen, wie Marken mit Intuition, Offenheit und einem scharfen Blick für Details, die eigene Zielgruppe kennenlernen. Martin Lindstrom wird von Marken beauftragt in eine ganz enge Beobachtungssituation zu gehen, er lebt für einen gewissen Zeitraum bei der Zielgruppe. Er bindet sich für einen Weile in den Alltag der Menschen ein, hält sich in Ihrem ganz persönlichen Umfeld auf und beobachtet. Und wenn er darf, liest er auch persönliche Chatverläufe und schaut in Schränke. Seine feste Überzeugung: Alles was wir im Leben tun – bewusst oder unbewusst – gibt Hinweise, wer wir sind und was wir uns wünschen. Seine Beobachtungen führen zu interessanten Erkenntnissen, die eine reine Datenanalyse niemals liefern kann. So werden echte Probleme der Kunden sichtbar und es entstehen Lösungen. Es entstehen neue Produkte, Neuausrichtungen von Marken oder revolutionäre Konzepte.

Laden Sie Ihre Kunden ein!

Die Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut und die Durchführung von Fokusgruppenbefragung war in Hinsicht auf unsere Fragestellungen und Ziele optimal. Ist aber besonders für kleine Unternehmen nicht unbedingt immer erschwinglich. Es ist aber auch mit einem kleinen Budget möglich, der eigenen Zielgruppe näher zu kommen. Sie könnten zum Beispiel einige Kunden zu einer Befragung einladen. Die Vorbereitung und Durchführung sollte trotzdem so professionell wie möglich erfolgen. Machen Sie sich sehr gezielt Gedanken, welche Informationen Ihnen wirklich wichtig sind. Die Atmosphäre spielt eine wichtige Rolle, sorgen Sie für angenehme Rahmenbedingungen. Um an relevante Informationen zu kommen und das Vertrauen der Interviewpartner zu gewinnen, ist eine gute Vorbereitung und eine entspannte Gesprächssituation die Grundlage.

Mögliche Fragen zur Vorbereitung einer Kundenbefragung

• Was ist Ihr konkretes Ziel?

Möchten Sie zum Beispiel bestehende Kunden und Kaufmotive besser verstehen? Oder möchten Sie Ihr Sortiment erweitern und/ oder potentielle Kunden gewinnen?

• Wie können sie mit Ihren Möglichkeiten eine aussagekräftige Auswahl Ihrer Kunden treffen?
• Welche Fragen haben Sie konkret? Wo fehlen Informationen?
• Wie sprechen Sie Ihre Kunden an?
• Welche Rahmenbedingungen können sie schaffen, um die Befragung angenehm und offen zu gestalten?
• Wer interviewt Ihre Gäste oder kann gegebenenfalls auch eine Diskussion souverän moderieren?
• Was können Sie als Dankeschön oder Gegenleistung anbieten?

Zu demografischen Daten könnten wertvolle spezifische psychografische Informationen erhoben werden, um die Lebenswelt, die Bedürfnisse, Sorgen und den Alltag Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen und Ihre Maßnahmen, Ihren Service oder vielleicht auch Ihre Produkte entsprechend auszurichten. Das sind insbesondere in diesem Jahr in vielen Bereichen wichtige Informationen.

Perspektivwechsel in der Corona-Krise: Wie geht es meinen Kunden?

Die meisten Produkte und Dienstleitungen sind von der Corona-Krise betroffen – nahezu alle Menschen sind von der Pandemie betroffen. Und jeder in seiner persönlichen Lebenssituation. Wie geht es dabei meinen Lieblingskunden? Was braucht meine Zielgruppe nun und welche Lösungen kann ich anbieten? In diesem Fall wären das sehr spezifische psychografische Informationen in Zeiten der Corona-Pandemie, die Ihnen vielleicht sogar neue Möglichkeiten eröffnen.

Fazit:

Daten und Analysen sind eine wichtige Grundlage und bieten wertvolle Hinweise zu Ihrer Zielgruppe. Doch es lohnt sich, auch direkt in den Austausch mit Ihren Lieblingskunden zu kommen und so ganz nah die Lebenswelt und Bedürfnisse Ihrer Kunden kennenzulernen. Wer unmittelbar an seinen Lieblingskunden dran ist und in einen echten Dialog kommt, wählt die richtige Sprache und spezifische Kommunikationsmaßnahmen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Ihre Zukunft.

Wenn ich Sie in der Arbeit mit Ihren Zielgruppen unterstützen oder mit Ihnen die passenden Botschaften erarbeiten darf, freue ich mich auf unseren Austausch!

Quelle: Martin Lindstrom, Small Data: Was Kunden wirklich wollen – wie man aus Hinweisen geniale Schlüsse zieht, 2016 Plassen Buchverlage

Agentur gürtlerbachmann, https://www.guertlerbachmann.com/arbeiten/belmondo/markenkommunikation/